Los Secretos del enfoque Customer-Driven

as cadenas de suministro globales están experimentando un cambio radical, impulsadas por una serie de cambios tecnológicos, geopolíticos y ambientales significativos. Sin embargo, la transformación más importante es la que tiene que ver con el aumento de poder de los clientes, impulsado por los medios sociales, la conectividad y la disponibilidad de la información.

El valor de marca, las expectativas de costo y entrega, la satisfacción del cliente y su lealtad configuran el perfil de una relación con el consumidor que trasciende a niveles que nunca antes se habían siquiera bordeado. Acompañar al cliente a lo largo de todo su ciclo de vida aportándole valor, ser un supply chain customer driven implica anticipar y responder a los cambios desde la agilidad, el conocimiento y la resistencia.

Drivers de la cadena de subminstro impulsada por la cadena de subministro

El cambio dramático en los comportamientos de compra de los consumidores ha obligado a las empresas a adoptar estrategias omnichannel, que les permitan presentar una única cara de la marca al cliente a través de todos los canales de venta.

No se trata sólo de ofrecer la misma información totalmente integrada en cualquier canal y dispositivo, ni de desarrollar capacidades equiparables en todos ellos sino que, para poder ponerse a la altura de las exigencias de los consumidores actuales, es preciso saber adaptarse para poder ofrecer respuesta a los cambios de comportamiento de los consumidores en todo momento.

El impacto de esta nueva estrategia en la cadena de suministro obliga a comenzar haciendo algunos cambios importantes, como el dejar de centrarse en el producto y los costes, para hacerlo en el cliente y sus necesidades o en los proveedores, con los que las alianzas son clave para poder moverse en la dirección que dicta la demanda en todo momento.

Si antes se buscaba la estandarización, como fuente de valor y facilitador del mantenimiento de la calidad y la economía en costes, hoy se huye de este modelo obsoleto, que ya no tiene que ver con los rasgos que caracterizan al mercado actual. Los consumidores buscan la diferenciación y quieren productos personalizados. El comportamiento de compra emergente está alineado con la satisfacción de las expectativas relacionadas con el nuevo lujo y, en este ámbito, si no hay diferenciación, no hay venta.

Estos nuevos hábitos han sido potenciados por la tecnología, que nos ha llevado a una cultura donde la inmediatez es un valor en alza. Una persona siente un impulso de compra al pasar por el escaparate de una tienda, ver un panel publicitario mientras llega su tren o admirar el nuevo complemento que tan bien le sienta a una compañera de trabajo. Y lo quiere. Pero no va a esperar para adquirirlo. Con su smartphone hará una búsqueda online y, bien a través de la web de un minorista directamente, bien a través de un sitio multimarca, adquirirá el artículo deseado, que esperará recibir en su casa en menos de 48 horas.

¿Cómo reconocer un supply chain impulsado por el consumidor?

Las cadenas de suministro customer driven (impulsadas por el consumidor) lo ponen en el centro de las operaciones y lo hacen partiendo de los siguientes principios:

• Ofrecer una experiencia de compra sencilla, intuitiva y sin fisuras; especialment destinada a un cliente conectado y que requiere del consumo de datos y analítica avanzada.

• Sentirse cómodos con los nuevos hábitos del cliente y los cambios que seguirá transformando sus costumbres, ya que los consumidores cada vez están más y mejor informados. Hace falta centrarse en la experiencia del cliente y buscar su lealtad a través de la transparencia.

• Ser más auténticos, porque la honestidad es una cualidad buscada por los consumidores conscientes, que requiere de las cadenas de suministro una revolución cultural que las renueve en sus valores para alinearlas con los requisitos de sostenibilidad, ética, cumplimiento regulatorio, responsabilidad social, colaboración, investigación de productos e innovación.

• Conocer mejor al cliente, y usar los propios datos obtenidos de primera mano de un cliente que ya está empoderado y se expresa a través de medios sociales, foros, blogs…

• Proveer al consumidor de la personalización que busca, porque los clientes quieren individualidad y supply chain debe responder con esa customización, no sólo en los productos, sino en cada punto de contacto (venta, entrega, atención al cliente, servicio post-venta, etc)..

• Proteger a los clientes ya que la digitalización también les hace vulnerables y es preciso aplicar las medidas de protección de la información y seguridad informática que sean necesarias para minimizar su exposición al riesgo

En la actualidad, el éxito debe medirse en función de lo que sucede a nivel de consumidor, no basándose en lo que ocurre en planta, en el almacén o en el centro de distribución. Y eso sólo puede lograrse mediante la integración de la información para una toma de decisiones optimizada, la visibilidad de extremo a extremo, la sincronización entre planificación y ejecución y la disponibilidad de datos. Sólo así se puede lograr una visión común en todos los negocios, canales y marcas; la que hace posible avanzar hacia un modelo de negocio centrado en el consumidor.

Pero el recorrido hasta llegar a ese punto no está exento de dificultades, es preciso saber cómo comprender al cliente y aprender a reaccionar ante la aparición de nuevos requisitos. Hay que tomar las decisiones adecuadas y cambiar la forma de utilizar el conocimiento del cliente.

Hasta ahora la estrategia más ampliamente utilizada era customer focussed. Estaba centrada en el cliente pero, aunque se tenían en cuenta sus necesidades y movimientos, la última palabra la tenía la empresa. Este enfoque permitía al cliente influir en la dirección, pero la decisión final y la responsabilidad quedaban en manos de los responsables de supply chain.

Pese a evidenciar un claro progreso frente al modelo tradicional, centrado en el producto y en la contención de costes, todavía es preciso ir más allá, hacia una estrategia customer driven. En este modelo el cliente toma las riendas, pudiendo influir en la estructura de la organización, el modelo de negocio, las capacidades corporativas e incluso el modelo de fijación de precios. El cliente toma las decisiones y los miembros de la cadena de suministro se someten a ellas.